Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ vermitteln weitreichende Vorstellungen. Ob eine Werbeaussage zulässig ist, hängt von ihrem genauen Wortlaut, dem Gesamteindruck und den vorhandenen Nachweisen ab. Wir prüfen Produktwerbung, Verpackungen, Internetauftritte und Nachhaltigkeitskommunikation vor der Veröffentlichung und bei Beanstandungen.
Aussage und Nachweis müssen denselben Gegenstand betreffen
Zuerst wird festgestellt, was der angesprochene Verkehr aus der Werbung versteht. Geht es um ein einzelnes Produkt, seine Verpackung, einen Produktionsschritt oder das ganze Unternehmen? Ein Beleg für einen begrenzten Teilbereich trägt nicht automatisch eine Aussage über das gesamte Angebot.
Die Prüfung erfasst Text, Bild, Siegel und die konkrete Platzierung. Eine einschränkende Erläuterung darf nicht im Widerspruch zur hervorgehobenen Aussage stehen. Auch die Aktualität der Nachweise ist wichtig: Lieferantenwechsel, neue Herstellungsorte oder geänderte Berechnungsmethoden können eine bisher verwendete Aussage unzutreffend machen.
Konkrete Verbote im geltenden UWG
Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG enthält inzwischen besondere Verbote gegenüber Verbrauchern. Dazu gehören unter anderem Nachhaltigkeitssiegel ohne das erforderliche Zertifizierungssystem oder staatliche Grundlage, bestimmte nicht belegte allgemeine Umweltaussagen und Aussagen über das ganze Produkt oder Unternehmen, obwohl nur ein Teilaspekt betroffen ist.
Ebenfalls erfasst sind bestimmte produktbezogene Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Treibhausgaswirkungen, wenn sie auf einer Kompensation von Emissionen beruhen. Eine zusätzliche Erläuterung macht eine nach dem Anhang verbotene Aussage nicht automatisch zulässig. Das ist von der allgemeinen Irreführungsprüfung zu unterscheiden.
Diese besonderen Verbote betreffen geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern. Im Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen bleiben insbesondere die allgemeinen Irreführungsvorschriften und die konkrete Vertragssituation relevant. Eine ausschließlich geschäftliche Zielgruppe bedeutet daher keine freie Wahl unbelegter Aussagen.
Was die Rechtsprechung zur Klimaneutralität zeigt
Der Bundesgerichtshof hat im Urteil vom 27. Juni 2024, I ZR 98/23, die Anforderungen an die Klarheit umweltbezogener Werbung hervorgehoben. Bei dem mehrdeutigen Begriff „klimaneutral“ war die Erläuterung der konkreten Bedeutung bereits in der Werbung selbst erforderlich. Eine Vermeidung von Emissionen und deren Kompensation sind rechtlich nicht ohne Weiteres gleichwertig.
Für heutige Werbemaßnahmen muss zusätzlich die inzwischen geänderte Gesetzeslage berücksichtigt werden. Aus einem älteren Urteil darf daher keine allgemeine Freigabe für eine Aussage abgeleitet werden, die heute einem ausdrücklichen Verbot unterliegt. Die Fallbesprechung erläutert diese Unterscheidung anhand des Verfahrens.
Eine prüffähige Dokumentation aufbauen
Für eine Freigabe werden die genaue Werbefassung, Zielgruppe, verwendeten Kanäle und zugrunde liegenden Nachweise zusammengestellt. Dazu können Berechnungen, Prüfberichte, Zertifikatsbedingungen und Lieferantenunterlagen gehören. Systemgrenzen, Bezugszeitraum und verwendete Vergleichsgrößen sollten erkennbar sein.
Marketing und Fachabteilung sollten festhalten, welche Aussage freigegeben wurde und wann sie erneut geprüft werden muss. Das betrifft auch Übersetzungen und verkürzte Fassungen für Anzeigen oder soziale Medien. Eine sorgfältig geprüfte Langfassung schützt nicht vor einem irreführenden Kurztext.
Siegel, Ziele und Vergleiche
Bei einem Siegel sind Rechte zur Nutzung, Kriterien und Kontrollverfahren zu prüfen. Selbst entworfene Zeichen können einen unabhängigen Prüfstatus suggerieren, den es tatsächlich nicht gibt. Zukunftsbezogene Umweltziele benötigen eine gesonderte Prüfung ihrer konkreten gesetzlichen Anforderungen und der belastbaren Umsetzungsgrundlage. Vergleichende Angaben müssen den Vergleichsgegenstand und die Berechnung nachvollziehbar machen.
Wir unterstützen bei der rechtlichen Freigabe, der Überarbeitung von Aussagen und der Reaktion auf Abmahnungen. Für eine Anfrage senden Sie zunächst den Wortlaut und den vorgesehenen Einsatz; Nachweise und technische Unterlagen werden anschließend gezielt abgestimmt.
Rechtsgrundlagen und Entscheidungen: § 2 UWG – Begriffe zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen; Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG, insbesondere Nr. 2a und 4a–4c; § 5 UWG – irreführende geschäftliche Handlungen; BGH, Urteil vom 27. Juni 2024 – I ZR 98/23.
Stand: 2. November 2026.
Weiterführend: Compliance für Handel und E-Commerce · Vertrags- und Vertriebscompliance · Werbung mit Klimaneutralität: BGH-Urteil und heutige Rechtslage